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（「朝日新聞」（2006年6月14日）
○「ロハス」は商標登録申請されていた
少し前に朝日新聞に「ロハス」＝LOHASについて、面白い記事が載っていた。
ロハス」（LOHAS）が二つの企業によって商標登録申請されていたという。
ひとつはスローライフや最近ではロハスをコンセプトにした雑誌「ソコトト」を出版するトド・プレス。もうひとつは三井物産。
「ロハス」ということば、２年ほど前からだろうか、日本で聞くようになった。このサイトでのかつての解説を引っ張ってくれば、以下のようになる。
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ロハス＝LOHASとは、Lifestyles Of Health And Sustainability の頭文字をとった造語で、健康な生活、地球環境の持続可能性を重視しようとするライフスタイルということになる。アメリカの社会学者ポール・レイさんと心理学者シェリー・アンダーソンさんが提唱する。
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その概念に起業家が賛同し、アメリカではマーケティング用語として広がる。
日本では２年ほど前から雑誌で目にしたり、ラジオで耳にしてきた。とりわけ雑誌「ソトコト」あたりは、いわばその牽引者だった。
記事では、この「ロハス」については、「ソトコト」を出版するトド・プレスが商標登録を２年前に出願した。そして三井物産もそれに続いた。こうして「ロハス」を使用しようとする他企業から商標使用料をとれると踏んだ。
少し遅れた電通は、ロハスは一般名詞だから宣伝文句に使うだけなら商標権侵害にならないだろうと、ある家電メーカーの製品に「ロハス」を使い始めた。これにたいして、トドと三井物産側が「不快感」を示し、以降「ロハス」を広告に使うのを敬遠するようになったという。こうして他の大手企業もそれに続いたという。
「ロハス」の露出が抑えられると、結局、トド・三井物産側にとっても好ましいことではないと、この春から、両者は商標使用料をとるのを諦めた、という。
こうして遅まきながら「ロハス自由化」のときが訪れ、大手企業らは商品開発に力を入れようと動きだしている。
こんな経緯だ。
○記事にあるロハスの意味
この記事を読み、おさえておきたいことがいくつかある。
火付け役の雑誌版元と大手商社が商標登録をして「ロハス」ビジネスで儲けようとしたこと、「ロハス」のコンセプトがものを購入する「消費」という視点に絞られてとらえられていること、大手の企業戦略に載らなければ「ロハス」ということばも露出、「流行」にならない、ということなど。
所詮「ロハス」も日本では企業ベースでの動きでしかないということ。ここにも、なんでも呑み尽くし自己増殖しようとする資本制の力をみることができるし、ぎゃくにそれに呑まれなければ流行りにもならないということ。
こうした事実を挙げれば、すぐに想定される言説がある。なんでもビジネス（商売）にして儲けようとする企業への批判だ。それはいつも変わらぬ光景である。
こうした企業批判を着地点にして、利潤追求する企業の汚れからは自立した「心」や「良心」を表出して安住する姿勢。なにもこれを否定することはないけれど、それは、ビジネスとしてひと儲けしようとする企業や動きと、じつは構造としては表裏一体にすぎないのではないか。
このあたりについてはもう少し詳しく論じるべきだろう。
○企業批判をめぐって
さて、朝日新聞の記事で驚いたことがいくつかあったが、まず火付け役の雑誌版元と大手商社が商標登録をして「ロハス」ビジネスで儲けようとしたことについて。
これについて、どんな概念や動きをも呑みこんで商売・ビジネスとして利用しようとする企業姿勢を批判することがたやすい。
物産はまあ、むかしからそうだから今更ということだろうが、「ソトコト」の版元までも商標を押さえてそれらをビジネス化しようとしたあたりには、さまざまな批判がありうる。便乗商法を野放しにしないためにチェックが必要とのソトコト側の理由も苦しいものがある。
しかし、これは差異にこそ価値があるとする資本制のもと、企業としてビジネスするとなれば当然の動きともいえる。そういう批判を繰り返しても、あまり意味はない。それは資本制における企業批判と、資本制の魔性との、果てることのない遊戯にすぎない。
おお、「ソトコト」さんもしっかりやってるんだあ、少しやりすぎのように思うけれど、というあたりで納得するしかない。
○消費スタイルとしての「ロハス」
この記事でとりわけ際立つのは、「ロハス」を消費という視点でとらえること。
まず朝日新聞記事のリードにこうある。
ロハスとは「健康や環境にやさしくてカッコいいモノなら、多少お金をかけても買おうよ」と呼びかけるスローガンとある。
記事中には、広告代理店部長のことばとして「富裕層を狙い撃ちにでき、企業イメージもアップできる。ロハスはバブル後最大の広告キーワードとなると考えた」。「ＣＭや商品開発の提案で利益をあげる環境がやっと整った」と。
また、ロハス普及にとりくむコンサルティング会社の言として「我慢や節約とは違うので、モノを売りたい企業にとっては大変魅力的」と。
経済欄だから企業の視点からの記事になるのはやむを得ないとしても、あまりと言ってもよいくらいずいぶん率直なものいいだ。企業として富裕層をターゲットに製品を購入してもらうキーワードとして「ロハス」があるというわけだ。
つまりモノを購入する「消費」という視点でしか記事はとらえられていないし、また実際日本での広がりもそんなもの、ということだ。
いいかえれば、総体的な生き方や、生産と消費の関係をとらえようとする、そんな視点はほとんどないということだ。
さらにいえば、この記事にあるように、ロハス的生き方とは、環境と健康によければ少し値段が高くてもそういう商品を買うという、少し「知的」「良心」「お洒落」的な消費スタイルを指すことになる。
それは結局自己満足へと戻り円環を閉じるしかない。
もちろん、今日消費（者）が生産を強く規定するともいえる。王様としての消費者が商品を選択する基準に環境や持続可能性、健康を挙げれば、生産の方向を絞り込むこともできるかもしれない。でも、それは移り気な消費者の「流行」を超えるようにはみえない。
「ロハス」ということば自体が、わがくにへの導入者によって商品として位置付けられている。仮に「ロハス」があたりまえとなれば、それは商品価値を失う。「ロハス」は商品価値を失う。価値を失うまでにあたりまえになれば、それも悪くはないが。
○大手の企業戦略に載らないと
トドと三井物産の商標登録戦略で、他の大手企業がためらったことで、「ロハス」の露出とブームは消えた、あるいは抑制されてしまった。いいかえれば、大手企業が大々的に広告を打たないとロハスのことばは広がらないしブームも起こらない。大手の企業戦略に載らなければ「ロハス」ということばも露出、「流行」にならない、ということなど。
所詮「ロハス」も企業ベースで牽引・推進されるにすぎない。そういうものだ、ということを証明してもいる。
○絶えることない円環
結局企業としてはブームになることを望み、消費量の急増に期待する。ロハスという「持続可能＝Sustainability」も、利潤を増大させるための手段へと転倒する。
逆説的な言い方になるが、だいじなのは、この動きを眉をしかめて批判しても始まらないということだ。それが圧勝を続ける資本制なのだから。
ただ、広告戦略や消費ブームとしてでなければ立ち上がらないムーブメントというのは少し情けない。自戒。
もう少しだけ考えを進めてみれば、問題は個々の企業の動きや、あるいは、消費者の心情にあるのではない。つまり企業批判をしたり（もちろん法を破る企業批判は当然のことだが）、あるいは利潤追求に眉をしかめ「良心」や「良識」の側に位置する自らを表出して満足する心のありように収斂されてはならない。それはいつ絶えることもない円環にすぎない。
企業を呑みこむ、資本制というシステム。戦闘行為、戦争行為すら商品として市場流通するシステム。この資本制にたいして、現在アンチテーゼは措定できていない。かつての「社会主義」の道はすでに閉ざされているし、無効だ。
その上で、このシステムとまず向き合うこと、そしてこれをどう組み替えていくのか、それがいまでも切実な課題なのだと思う。
（2006-7-8）
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